荣威“二战”高端:第三种模式的突围

来源: 联商网 2019-11-08 21:16:09

经济观察网记者甘·方群说:“这辆车很好,但是它没有像预期的那样卖。”。9月18日,关于荣威妈富克斯的销售情况,北京荣威品牌4s店销售经理王告诉《经济观察报》。这种汽车自去年以来已经上市近一年了。2018年9月30日,荣威妈富克斯正式上市。全国统一零售价为268,800-308,800元(补贴后),成为荣威和所有传统独立汽车公司中最贵的车型。

"这绝对是一个飞跃,可与合资品牌甚至abb的豪华suv相比."SAIC总统兼副书记王晓秋在2018年接受媒体采访时自信地说。这也反映了SAIC·荣威对marvelx提升品牌势头的高度期望。事实也证明,凭借高度恢复概念车外观、四秒突破障碍、自主停车的宣传亮点,荣威妈富克斯在上市前后曾在巴宾有一个朋友圈,并在上市前一个半月的粉丝预订过程中收到了6000份订单。

Marvelx有一个非常好的开端,但是随着更多的新车进入市场,它的发展遇到了挑战。统计数据显示,今年1月至8月,荣威妈富隆的月平均销售额不到1000英镑。“去年下半年,该店每月又能卖出30台,今年每月能卖出约10台。”上述销售王告诉记者。《经济观察报》记者了解到,为了促进销售,许多北京荣威4s店向marvelx提供3万至4万元的价格折扣。“制造商已经赔钱了。现在这是一笔好买卖。”一些4s商店的销售直言不讳地告诉记者。

荣威marvelx是继威来es8之后由独立汽车公司推出的第二款纯电动豪华suv品牌车型。这也是荣威品牌继rx5和rx8之后,以智能电器为切入点的又一次高端尝试。在独立品牌中,长城、吉利和奇瑞打造了新品牌来开发高端汽车,而拥有两个品牌的SAIC乘用车则牢牢地开发了荣威品牌下的高端汽车。

荣威代表着中国走向自主和高端的第三条道路——用高端产品实现高端品牌。从荣威950到今天的妈富克斯,在积累经验教训的背后,荣威也成为最接近“天花板”的从业者,试图让中国自主品牌汽车公司达到高端。

宝马和特斯拉的前竞争对手

就产品力量而言,妈富克斯是SAIC真正的技术大师。从水平上看,它可以在许多产品中脱颖而出。因此,SAIC高管直言不讳地表示,他们希望用这辆车来抢夺入门级豪华车领域的客户。事实上,确实如此。

“一些消费者将这款车与宝马的纯电动汽车i3进行了比较,一些消费者将这款车与魏京生进行了比较。”上述荣威4s店销售经理小王对记者说。

陈也在北京的另一家荣威4s店销售,他说一些消费者将荣威妈富克斯与特斯拉model3相比较。事实上,由于卡的价格和对奢华品质工作的追求,荣威妈富克斯在上市之初并没有明确的竞争对手。

“基本上,购买这辆车的人是不重视普通品牌的电动汽车,但他们没有足够的钱购买特斯拉。”一位内部人士告诉我们的记者。这准确地描述了荣威妈富克斯的市场范围及其独家细分市场。

“去年上市时,这款车在里程方面仍有很大优势,但比亚迪、广汽和吉利等许多品牌今年推出了新的电动汽车,最大里程接近600公里,marvelx的销售放缓。”荣威4s店的上述销售情况告诉记者。

官方数据显示,比亚迪的坦格夫ev600和吉利几何A等新车的nedc里程为410公里至500公里,而荣威漫威的双轮驱动车型的指数为410公里,这是一个劣势。此外,荣威漫威针对更高层次消费者的优势在销售价格方面并不大。

“现在消费者只根据电池寿命和价格购买新能源汽车,否则他们会知道特斯拉。”上述销售经理告诉我们的记者,消费者直到看到电池寿命和价格才开始看到颜色值和配置。这就是荣威·马韦尔克斯遭受的痛苦——荣威·马韦尔克斯的目标不仅仅是制造一辆高耐久性的电动汽车,这并不是它最大的优势。荣威的想法是用电动汽车作为实现高端品牌的一种方式。因此,我们在产品的质量、安全和豪华设计上付出了巨大的努力。“漫威的优势在于SAIC成熟的汽车制造系统,其外观的高色彩价值,以及其车身的奢华属性,包括真皮座椅、高科技配置、底盘调整等。足够豪华和高档。”上述荣威4s店人员强调,荣威漫威产品色彩价值的设计和配置,甚至智能网络汽车处理系统,都是公认的。此前,荣威rx5也受到持续冲击,成为SAIC独立发展的转折点。

然而,荣威·马韦尔克斯的运气并不好。在新能源汽车市场,所有产品的价格都远远高于燃料版,这也为独立品牌突破价格上限提供了绝佳的机会。以威来汽车为例,其售价相当于同级一线豪华车的售价,从而成功实现品牌建设。

根据常识,荣威如果积累更多的技术,就可以通过这种方式突破,但市场的最终反应是,掌声过后没有多少消费者买单。与此同时,价格较低的荣威ei5正在热卖。今年1-8月,荣威ei5汽车销量达到113500辆,同比增长580.82%。

第三种模式的代表

从4s店联系的消费者水平来看,荣威妈富克斯消费群体目前的经济能力和社会阶层都非常好,这也在一定程度上证实了荣威妈富克斯对品牌的推广效果。

在自主品牌发展的20年里,已经有了许多轮品牌升级,但没有成功。在新一轮高端突破中,有三种方式:一是奇瑞的视角模式。奇瑞与外资联手,从零开始引进国外技术和人才,打造新品牌;二是wey and Linker模式,是独立品牌发展到一定规模后打造的新高端品牌。荣威漫威是第三款车型,将在原有品牌下推出高端产品。像荣威一样,广汽增汽仅使用这种方法来突出价格超过20万英镑的产品,如增汽品牌下的gs8和gm8。

此前,燃油汽车的最高价格被认为是20万英镑,独立品牌难以突破这一价格线。以长城为例。起初,它还采用了高端产品的方式。然而,随着哈弗h8和哈弗h9产品的相继失败,长城最终选择建立我们的品牌来突破。

与其他新独立品牌相比,荣威拥有良好的品牌基础。荣威rx5以智能互联网接入车为切入点,实现了惊人的销量,推动荣威实现了品牌分阶段上升。在rx5的销售结构中,高端车型的比例非常大,这也给了荣威在更高层次市场的基础。此后,售价在168,800至251,800英镑之间的大中型suvrx8开始上市,进一步提升了荣威的品牌基调。“电气化和智能化真的能为自主品牌的高端发展带来机遇。”赛迪汽车研究所总经理鲁文亮告诉《经济观察报》。根据赛迪的相关研究报告,比亚迪和吉利等独立品牌通过推出phev等车型,将各自品牌的平均售价从10万元提高到20多万元,这也证明了电动汽车在弯道超车的机会。“对于特斯拉和威来等新兴品牌来说,建立高端品牌意识相对容易,因为没有过多的品牌负担。”鲁文亮说。以威来为例,通过ep9、es8、es6台阶产品的“三步走”方式,其高端品牌调性已基本得到公众认可。“但对于独立品牌来说,很难做高端工作。汽车品牌需要很长时间来建立和改变用户的认知。“鲁文亮认为,独立品牌应该首先体验更高层次的产品,然后再谈品牌溢价的概念。根据市场反馈,今年8月,威来es8的第一款量产车型仅售出182辆,而价格较低的威来es6当月仅售出1808辆。

在荣威妈富克斯长达一年的上市之初,经济观察网的记者询问公司内部人士该车的市场表现是否符合预期,但截至发布时尚未收到回复。“我们不指望这辆车会有很高的销量,但肯定比现在多一点。”一位荣威商人告诉《经济观察报》。

然而,另外4s的销售经理认为,就中高端汽车的水平而言,荣威马韦尔克斯的销量是合格的。“在这个价位范围内,尽管荣威妈富克斯销量不多,但它赢得了一席之地,其品牌价值需要时间才能显现出来。”一位分析师指出。

长城汽车董事长魏建军曾经说过,我们的业绩不应该太高。中国的高端市场需要10-20年才能发展,不应该操之过急。对荣威来说,情况似乎完全一样。据荣威团队称,marvelx的主要成就是在市场上赢得公众的赞誉,从而进入品牌传播的良性循环。从这个层面上,荣威·马韦尔克斯做了一个有意义的开始,让其余的子弹飞了一会儿。

逆流“跳龙门”

事实上,自主汽车企业的三种模式的高端发展遇到了相当大的挑战。奇瑞创立的观致汽车在两次出售股份后,现在属于宝能汽车,其作为独立新高端代表的地位已经消失。至少从奇瑞的角度来看,第一种模式实际上已经失败了。作为第二种模式的代表,长城wey和吉利克林也进入了瓶颈期。"领英最近留下了大量员工,这与市场表现有关."10月10日,一位知情人士告诉《经济观察报》。2019年1月至8月,领英的总销量达到75500辆,同比增长4%。该品牌的总销售额超过20万英镑,达到21.99万英镑。从表面上看,它似乎有所增加,但型号数量有所增加,单个型号的销售量急剧下降。

另一个竞争对手wey品牌今年8月的销量为7004辆,同比下降30%。1月至8月,累计销量为61,100辆,同比下降30%。今年年中上市的奇瑞兴图8月份仅售出1053辆汽车,今年共售出8111辆。

作为中国高端汽车中“独一无二”的豪华车标志,其性能相对较好。今年9月,红旗销量第二次突破1万辆,达到1.16万辆,同比增长188%。从今年1月到9月,红旗共售出63,600辆汽车,同比增长223%。另一个特殊品牌威来在9月份售出了2019辆汽车,前9个月售出了12341辆,仅占年度目标的30.8%。这是中国独立品牌阵营中五个高端奢侈品牌的整体表现。

魏建军此前对《经济观察报》记者表示,长城高端品牌之路必定非常艰难,尤其是在汽车市场负增长的环境下。“最好赶上大风。现在风很小,这真的很难。”此时,也有长安、东风、北汽等企业也在酝酿高端品牌,仍渴望尝试。东风成立了以新能源汽车为重点的“东风H事业部”,定位为独立的高端品牌。长安推出了位于中高端品牌的“ab”品牌,而BAIC在新能源公司推出了arcfox品牌。然而,这些品牌尚未上市。

事实上,从独立品牌的高端流程来看,他们大多数都经历了各种路线选择。例如,奇瑞最早试图建立独立品牌和高端车型,但都失败了。BAIC、东风和长安汽车也是如此。高端产品的模式也在一开始就被采用了。这三家汽车制造商推出的代表性产品包括萨博d70、东风a9和芮城,但他们没有成功。在高端产品方面,广汽传奇也坚持与荣威相同的原则。川气推出了原品牌下的gs8、gm8和ga8组合作为向上进攻的代表,但这三款车的销量目前也在下降。“独立品牌很难走向高端。到目前为止,我们还只是在这个过程中。”提到高端自主品牌的反复失败和战争,东风科技研究院院长谈了民强的感受。“这很困难,但我们仍然必须坚持中国汽车必须是高端的。”wey的一名内部人士告诉记者。

然而,就像荣威带来的思考和灵感一样,业内许多人告诉记者,新能源汽车将成为中国自主品牌高端发展的助推器。"魏莱的到来提供了一个有效的案例,也是一个启示."一位业内人士表示,就中国的独立和集体进步而言,每一次尝试都是有益的经验,不应以销量为基础。“中国自主高端汽车的崛起取决于许多因素。我们应该更加宽容和支持。”

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